| 日前，在由商务部电子商务和信息化司指导，四川省商务厅支持，成都市商务局、亿邦动力网主办，成都市电子商务企业协会承办的第六届中国网上零售年会上，紫博蓝COO徐小滨就用户到达前的行为轨迹分析以及重估媒介价值发表主题演讲。 以下为演讲实录： 徐小滨： 各位下午好，因为在昨天的论坛我怎么理解电子商务，我接着昨天的话题，今天讲的话题是数据与用户，我对电子商务的理解是用数据驱动工业的再造，以用户为中心进行价值的创新，我想电子商务的核心是供应链，它是数字为驱动的供应链，怎么用数字的过程来提升以用户为中心的价值创新。 我想大家应该看过这个片子，天下无贼里面21世纪什么人最贵，是人才，所谓的人才难道是用人民币折叠出来的人才吗，不是，应该是21世纪或者我们现在所处的互联网世纪是真正的科学家，这里面包括爱因斯坦，达芬奇，像钱学森，我想现在以这个进入到以移动的，无线的个人世界，一切都跟数字有关，我想无论搜索引擎也好，电子商务也好，还是电子商务最关心的银行家，投资家，他们每天做的核心的最主要的工作就是寻找最重要的计算方法，这个速度非常重要，并获得优势，我想今天在座各位有很多电子商务的爱好者，你们无论要选择这个行业，选择职业请你们用科学家，用数学家的头脑。 我想进一步分析为什么叫数字运营，我们把整体电子运营框架分三部分，第一是站外营销，第二是站内营销就是通过运营你站内用户的服务，用户的体验把流量进程变现，第三是服务式的营销，前两步都是在花钱，现在很多电子商务企业是亏本的，为什么亏本都是为了赌最后一个环节，赌客户重复购买，前面花的流量变现一次购买也是亏钱的，只有服务营销形成客户对你的回报，从三大营销里面你的核心是供应链体系，从客户关系的管理到你整个以客户需求的预测到形成订单最后形成合力的库存和ERP跟供应链形成协作。我参加了昨天一天的主论坛以后有一个想法，目前按照2011年的数据，我们电子商务现在总额是五千个亿，平均每个用户的订单价值在2400元左右。所以为什么电商亏本，如果按照2400元的购买能力，这些人一年的消费在三万块钱，这个将近两万七千六百元去哪里，现在所谓大的电商，当当，京东，淘宝试图都在分割这三千元，这三千元把你从这里抢过来，你今天低价卖出我就送出，我认为将的各位要考虑真正去投资电子商务或者想在电子商务分享你的成功应该抓住另外两万七千六百元，这些客户需要什么样的产品，他们需要什么服务，你不需要跟京东去抢这2400元。 基于整个行程以供应链为基础的营销，我们对电子商务运营有非常多的指标，但是用数据分析你首先要数据模型，所以第一篇我为什么说数学家，因为数学家你第一个要有指标模型去看待数据，我们很多人只会看数据，你不知道你的数据按什么角度归类什么角度去分析，凭我们肉眼看你很难看，这里面我想核心讲一下这个，因为在座做电子商务的人很多没有考虑供应链的问题。比如现在按照你产品毛利率，你的库存周期，你的采购周期都是决定你做营销的时候，你产品促销的手段，因为时间关系我不细细讲这些指标。 怎么以这个数据来分析，用户最关键，你做战略营销到服务的营销如何形成以用户为中心来区别你的数据，一定要全程的跟踪你的用户在站内，站外甚至建立完整的数据库，对客户进行深成挖掘，分析用户的价值。我这里举了一个例子，一个经典的例子从福尔摩斯，比如你叫华生是一个英国人，42岁，是硬汉一条，那是谷歌带你来的吧，你来是不是很怀念印度的红茶，这个华生在印度服过兵，这个月你已经来了三次，可惜印度的红茶断货了，你要不要试一下云南的红茶，很多像你一样的老兵都喜欢绿茶，绿茶其实也不错，我们还有很多新货，你留一个信箱有新货我们随时通知你，作为电商网站你做这样的营销的时候，你要对你的客户行为充分了解，我只是举这样一个例子，前面是从站外营销到站内营销最后到服务营销，现在看三位一提的网站分析模式，从用户行为的分析，我想我们收集数据真正是为了找到数据背后用户真正意图，这个是数据的挖掘，第二电商网站说我有点击为什么我的转化率只有0.5%，千分之五的转化率，我们要实际去衡量产出变化的分析，产出目标的效果，通过点击额和订单中间做客户体验分析，我想这个做定量分析。经过我们团队再去服务很多客户的时候，我们提出一个围绕进程式的网站分析模式，我们把一个进程分成媒体进程，用户浏览进程到转化进程，这个媒介要细分点击流，要进一步获取更高的流量，另外一个是挖掘的技术和人性化的设计理念，给用户提供浏览体验，最后在订单进程中更丰富的方式，第一是到达率，第二是浏览，你如果按照电商来说就是放入购物车的比例，最后是订单的转化率。 我们开始第一个媒体进程的分析，很多大的电商网站会用营销手段，包括有你的硬网，通过设备化营销通过搜索营销来获得流量，但是用户在到达之前用户是多个行为主题的，这里面有一个故事三国里面诸葛亮有一战成名火烧坡，最后以三千之重获得十万的精兵，我想回到广告上广告也要论功行赏，很多在这个里面我们提出怎么分析媒体转换的价值，最后一次点击，比如我最后一次看到新浪广告我到你们网站点击，按照这个数据统计，有一个数据统计是45%，至少是被两个媒体影响才会产生一次购买的冲动，所以媒体影响恒定注意力。 下面我举一个简单的例子，一个用户A我把多次的注意力，我们叫触点，这里我列举三个访问轨迹，第一个访问轨迹这个用户在搜索关键词然后下订单，在用户B可能通过A在搜狐搜索，在新浪里面看到你们的广告，最后在百度里面你用邮件形成订单，这个时候用户有四个触点，用户C呢可能通过谷歌，后来通过腾讯，后来又看到新浪，这样如何根据用户的行为来论功行赏或者综合分析媒体的价值。把你访问之前形成转化的触点形成对应的分析，这里面由于时间关系，首先按照你产生收益的访问，然后抽取收益产生之前，用户在访问的记录，计算每次访问的分层，最后进行媒体收益的重组，这个里面我们把最后一个行为，比如新浪这个媒介，百度这个媒介，谷歌这个媒介，这几个RY，这里面是分析的状况，作为数学家要把原来的微积分，等差数列要重新拣起来，这个我不详细讲了，这里面有几个很详细的因素，我现在可以看到这个公式，我们分成收益，这个用户随着不同的时间序列按照默认的等差数列来算，最后还有推荐引擎的，我们最后看这个结果，如果根据以前按照最后一次访问为依据的简单的对应法则，最后邮件营销和新浪点击广告，你把广告分为邮件营销，新浪的收益分别提到1.1，这个数据我不多了，回头大家有兴趣可以跟我讨论，这个分析完用多触点分析完，根据用户的行为分析媒体的价值，第二步可能用户到了你们网站会进行浏览，就是一直到你的购物车，这时候可能客户从站外有多种的浏览行为，这根据你推广的时候有首页，有中间页，最后转换成购物车，最后把这个带给用户把订单印象转为购物车。首先你要做好转化的话，你要有高质量的登陆页，高质量的登陆页面有四个很重要的指标，就是你的浏览时间浏览深度，购物车的转化率到访问的深度，在浏览进程的时候，一般的电商网站或者绝大部分电商网站会根据产品分类，第二站内搜索，另外是通过不同的排名的机制吸引用户对你的产品，进入到产品详细页到放入购物车。 在导航主要是四种行为提升客户的浏览率，其实数据显示最后放进购物车的客户8.2%，在填单环节还有70%的流失，这时候我们就进入到影响订单的转化进程，这里面有非常关紧的因素，包括导航的效率，访问的速度，你注重的体验，填单的体验，物流方式，付款方式都很重要。我们基于从站外营销到站内营销，一个分入式的全景图，这里有三个进程，有媒介进程，浏览进程到订单进程，这里面有四个非常重要的模型，一个是基于媒介进程，基于多位交叉，第二要基于访问质量评估模型，第三重要的模型是导航性能的分析和用户模型分析，第四按照转化因子来分析模型，这里面由于时间关系不能详细展开讲。 最后我想看看这个ROI，这个传统标准的电商网站做ROI的分析，肯定有广告成本，点击成本，乘以转化率和客单价，有浏览率，收藏率，购买率，我的个人理解有偏差，按照国际标准选择，我们电商计算客单价是不对的，应该按照国际准则算你的收入是算订单的净收入，我一块钱买过来，两块钱卖出去，你计算你的收入是一块钱还是两块钱，你应该改成净收入，你这个净收入才是公司的销售收入。 第二考虑客户的复购率，如果将来到美国上市首先要接触美国的快速准则点上准则，比如今年做50个亿，100个亿这都不是净收入，我的意思要研究你的净收入，客户对您的贡献能力，第二要做好服务的营销，研究客户在未来一段时间内的复购率。我们说从另外一个角度，以上经过这个分析还有缺陷，没有考虑到，因为前面这个大家看到更多的是在研究你的广告成本，把你的收入或者你的净收入衡量广告成本，真正的电商，为什么电商亏本因为他没有核算运营的ROI我们再把这个图进行分解的话，从的各种媒介获得流量，最后你本身通过你的促销推荐包括合适的产品策略，最后获得定单最后交互这个环节，每个环节我设定七个PPI，第一个就是传统营销，第二可能用户的转化率，第三我们要考虑一个用户在你网站里面你付出的用户转化成本，转化购物车，你有很多运营人员，我们刚才说做数据分析，珂兰公司有30个数据成员要算上它的成本，然后客户的客单价你应该分析你这个订单产生的利润，按照净收入核算ROI，最后我们演化成，按照这个来计算把你综合的运营成本服务成本转化率核算你的ROI，这个是我们总结出来的对大家可以参考的。 核算ROI第三个可以考虑的方式，电商也好，最终把物流环节或者交互环节都锁定在你的整个交易过程中，在我们传统供应链管理有一个单店的模式，最后的发展无论发展多大，所谓我们最后一个配送中心，你要等同于一个单店，你以这个店你的管理半径在一公里，两三里，三公里，这个里面大家在研究电子商务的时候，客户有一个忍耐时间，你形成订单，这个订单组织一定要小于客户忍耐时间，你最后一公里配送点放在哪个地方，这个决定客户最后会不会成功购买，我们有一个单店核算公式就不细讲。最后给大家讲的以单店模型以业务的扩展，网站运营怎么实现你真正的营收。(来源：亿邦动力网) |
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